Prezes broni efektywnosci marketingu XTB

Prawie 249 mln zł wyniosły piątkowe obroty akcjami XTB. Spółka z indeksu mWIG40 pobiła po tym względem wszystkie blue chipy. Wysokie obroty były spowodowane masową wyprzedażą akcji po publikacji wstępnych wyników za czwarty kwartał i cały 2024 r. Ostatniego dnia stycznia 2025 r. wartość domu maklerskiego stopniała o 13,3 proc. Cóż takiego przekazało XTB? Choć 465,4 mln zł przychodów z czwartego kwartału było porównywalne z wynikami trzeciego kwartału i niemal idealnie wpasowało się w oczekiwania analityków, to 192,6 mln zł zysku netto odbiegło od nich o kilkanaście procent w dół. Tymczasem od października do grudnia 2024 r. XTB pozyskało rekordowe 158 tys. nowych klientów, doprowadzając liczbę aktywnych klientów do również rekordowych 556 tys. Problem w tym, ile ten wzrost popularności spółkę kosztował. - Wyniki okazały się niższe od konsensusu przez wydatki marketingowe, które nie znalazły odzwierciedlenia po stronie przychodowej. W kontekście zapowiedzi ich dalszego wzrostu inwestorzy mogą mieć obawy o to, czy nowych klientów uda się zmonetyzować – zaznacza Łukasz Jańczak, analityk Erste Securities Polska. W 2024 r. wydatki marketingowe XTB były wyższe od tych z 2023 r. o 30 proc. Tyle że w samym czwartym kwartale wzrosły rok do roku o 65 proc., przekraczając 114 mln zł, czyli jedną trzecią wydatków całorocznych. A to nie koniec. Zarząd XTB szacuje, że w 2025 r. łączne koszty działalności operacyjnej mogą kształtować się na poziomie wyższym o ok. 40 proc. od tych z 2024 r., przy czym same koszty marketingu mogą wzrosnąć o 80 proc., co oznacza, że przekroczą 600 mln zł. Spółka zakłada przy tym, że średni koszt pozyskania klienta powinien być porównywalny do tego z lat 2023-24 i będzie pozyskiwać ich 150-210 tys. kwartalnie. Nowo ustanowiony rekord w tym zakresie ma być więc raczej dolną granicą tego, na co liczy dom maklerski. Zresztą tylko do 29 stycznia XTB pozyskał już 70,7 tys. nowych klientów w 2025 r. Z perspektywy przychodowej ważne jest jednak to, że ok. 80 proc. pierwszych transakcji nowicjuszy z Unii Europejskiej nie dotyczy foreksu, ale zwykłych akcji czy ETF-ów. To o tyle istotne, że póki co bastionami XTB są Polska, Czechy, Słowacja, Rumunia i Portugalia, a niemal 95-96 proc. przychodów XTB to wciąż działalność w zakresie foreksowych kontraktów CFD (jeśli obrót klienta nie przekroczy 100 tys. EUR miesięcznie, to akcjami i ETF-ami może on handlować bez prowizji, choć XTB zarabia na przewalutowaniach). - Produkty, które zostały wprowadzone w ostatnich latach, czyli wirtualny portfel, akcje czy ETF-y, są instrumentami niskomarżowymi. Dlatego nie jest dla nas zaskoczeniem, że udział CFD w przychodach to 96 proc. Czy to oznacza, że nie chcemy zwiększyć przychodów z nowych produktów? Oczywiście, że chcemy. Nakłady marketingowe zwiększamy przede wszystkim po to, by dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców. Gdy będziemy mieli znacząco więcej klientów, to również produkty dostarczające mniejsze przychody będą przysparzać ich więcej, bo skala jest najważniejsza – argumentuje Omar Arnaout, prezes XTB. Podkreśla, że choć nie dostarczają one dużych przychodów, spółka już zarabia na innych produktach niż foreksowe CFD. - Jeżeli kupię Snickersa w Żabce, to Żabka wiele nie zarobi, ale jeśli 5 mln osób kupi Snickersy, to myślę, że Żabka się z tego bardzo ucieszy i zacznie na tym dużo zarabiać – porównuje Omar Arnaout. - Tylko że Żabka nie wydaje 700 zł na akwizycję jednego klienta, a XTB wydaje i w głowach inwestorów może mogą się pojawiać wątpliwości, czy pieniądze na marketing są wydawane efektywnie, nawet patrząc na akwizycje nowych klientów w perspektywie długoterminowej – mówi Łukasz Jańczak. XTB chce jednak dywersyfikować przychody również z wykorzystaniem instrumentów o wyższym potencjale przychodowym niż te, jakie już oferuje poza CFD. Tak jak stało się po raz pierwszy rok temu, raport ze stycznia 2025 r. stał się dla spółki okazją do projekcji swoich planów produktowych na cały rok. Mowa w nich o poszerzeniu oferty emerytalnej i z zakresu długoterminowego inwestowania o konta IKZE w Polsce oraz PEA we Francji (w 2204 r. XTB uruchomiło w Polsce IKE, a w Wielkiej Brytanii – ISA). Spółka chce też rozwijać eWallet, czyli portfel z wirtualną kartą walutową. To oczywiście niewiele zmienia w stosunku do tego, co już jest w ofercie XTB. Inaczej jest jednak z opcjami i kryptowalutami, które spółka również chce dodać do oferty. - Wszystko, co jest od nas zależne, jasno wskazuje na to, że jesteśmy w stanie wypuścić oba produkty w 2025 r. Natomiast model wyceny opcji musi być zaakceptowany przez KNF i na to nie mamy wpływu. Jeżeli chodzi o kryptowaluty to musi pojawić się ustawa, która dostosuje obecne polskie przepisy do unijnego rozporządzenia MiCA – tłumaczy Omar Arnaout.