MCI wykada miliony na diety pudekowe

Na dietach pudełkowych można solidnie urosnąć. W 2018 r. fundusz Resource Partners przejął działającą na tym rynku firmę Maczfit i już trzy lata później z dużym przebiciem sprzedał ją Żabce w transakcji wartej ponad 250 mln zł. Na branży – pośrednio – postanowił też zarobić fundusz Enterprise Investors, który w ubiegłym roku zainwestował w rozwożącą posiłki do klientów firmę Goodspeed. Teraz katering dietetyczny skusił innego inwestora finansowego. W czwartek rano giełdowe MCI Capital poinformowało, że - o ile na transakcję zgodzi się UOKiK - zarządzany przez spółkę fundusz EuroVentures docelowo przejmie 55 proc. udziałów w NTFY, właścicielu kateringowej marki Nice To Fit You. "Przewidywany na moment zawarcia mowy wkład własny funduszu (...) wynosi ok. 186,2 mln zł" - podało MCI w komunikacie giełdowym" - Uważamy, że głównymi beneficjentami rosnącej popularności kateringów dietetycznych będą najlepiej zarządzane spółki z odpowiednio dużą skalą działalności jak Nice To Fit You – mówi Paweł Sikorski, partner inwestycyjny w MCI. Przedstawiciele przejmowanej spółki podkreślają, że zależało im na pozyskaniu inwestora, który będzie aktywnie zaangażowany we wsparcie NTFY w realizacji celów. - MCI jest idealnym partnerem z doświadczeniem w wielu projektach, zwłaszcza związanych z e-commerce. Liczymy na wspólne dalsze skalowanie biznesu, profesjonalizację organizacji, przyciągnięcie talentów oraz strategiczne wykorzystanie okazji na rosnącym i perspektywicznym rynku - mówi Paweł Wróbel, prezes NTFY. Jak perspektywiczny jest rynek? W ubiegłym roku Polacy wydali na diety pudełkowe ok. 3 mld zł. Firma badawcza PMR szacuje, że w tym roku będzie to ok. 3,5 mld zł. - Rynek rośnie o ok. 15 proc. i przynajmniej przez najbliższych kilka lat powinien utrzymać dwucyfrową dynamikę. Jest kilka pozytywnych trendów. W sprzedaży rośnie udział młodszych klientów, poniżej 35 roku życia, którzy odpowiadają już za 40 proc. obrotów. Rośnie również udział mniejszych miast, poniżej 200 tys. mieszkańców, co daje duże pole do rozwoju – główni rynkowi gracze do tej pory koncentrowali się w dużej mierze na sześciu największych metropoliach – mówi Paweł Wróbel. W ubiegłym roku NTFY miało 250 mln zł przychodów, czyli o ponad 20 proc. więcej niż rok wcześniej. Wygenerowało przy tym prawie 36 mln zł czystego zysku, wyraźnie zwiększając marżę netto. - W tym roku urośniemy o ok. 30 proc., czyli dwa razy szybciej niż rynek, i przekroczymy 300 mln zł przychodów. Koncentrujemy się na ofercie premium, stawiając na jakość za nieco wyższą cenę. To sprawia, że utrzymujemy solidne marże, podczas gdy w niższych segmentach rynku widać silną rywalizację cenową i walkę na rabaty – mówi prezes NTFY. W ostatnich latach liderem całego rynku był Maczfit, kontrolowany przez Żabkę, ale w tym wyprzedzić może go wywodząca się z Białegostoku Kuchnia Vikinga, która zbliża się do 0,5 mld zł obrotów. Poziom 200 mln zł obrotów przekracza też Dieta od Brokuła. - Rynek diet pudełkowych konsoliduje się w tym sensie, że czterech największych graczy ma coraz większy udział w sprzedaży. Nadal jest jednak bardzo rozdrobniony, pojawia się na nim bardzo dużo nowych firm, które po kilku miesiącach znikają, bo nie mając efektu skali, przegrywają z większymi graczami. Cały czas widzimy duży potencjał wzrostu w największych miastach w Polsce, w tym naszym najważniejszym rynku: Warszawie. Bardzo duży potencjał wzrostu jest również w mniejszych ośrodkach miejskich - mówi Paweł Wróbel. NTFY działa na rynku od ponad dekady i było jednym z jego pionierów. Firmę założyli w 2013 r. Radosław Jeżak i Sebastian Rabiej, wówczas studenci SGH. Zaczynali we trzech (z wynajętym kucharzem). W 2021 r., gdy firma zatrudniała już ponad 0,5 tys. osób, przekazali stery menedżerom ściągniętym z rynku FMCG. Po transakcji z MCI w ich rękach pozostanie 45 proc. udziałów. - Dekadę temu 80 proc. zamawiających to byli klienci czysto dietetyczni – zależało im albo na schudnięciu, albo na nabraniu masy. Reszta to były osoby, które zamawiały diety pudełkowe ze względu na wygodę. Teraz proporcje są odwrotne. Diety pudełkowe zyskują na trendzie convenience, są też relatywnie dostępne cenowo i mocno przebiły się do świadomości konsumentów dzięki kampaniom marketingowym, prowadzonym przez największe firmy – mówi Paweł Wróbel. Spółka przygotowuje posiłki w trzech dużych zakładach produkcyjnych w Warszawie i pod nią – dwóch własnych i jednym wynajmowanym. - W zależności od sezonu pracuje dla nas 700-800 osób. Poza zakładami, w których przygotowujemy posiłki, mamy też duże centrum logistyczne. Są dni, w których przygotowujemy nawet ponad 100 tys. posiłków. Klienci są coraz bardziej lojalni, co widać po spadającym z roku na rok wskaźniku churn. Statystyczny klient zamawia posiłki przez miesiąc, półtora, a potem robi przerwy z powodu wakacji, świąt itp., ale bardzo często wraca. Grubo ponad 80 proc. klientów jest z nami znacznie dłużej niż miesiąc – tłumaczy prezes NTFY. Popularność diet pudełkowych była polskim fenomen. W żadnym innym kraju europejskim rynek nie rozwinął się w taki sposób. - Obecnie obserwujemy, że ta forma żywienia staje się popularna w Europie Zachodniej. Widzimy, że model ten z sukcesem rozwija się w krajach skandynawskich. Wchodzi również do Niemiec i krajów Beneluksu - mówi Paweł Wróbel. Polskie firmy również próbują sił za granicą. I Maczfit, i NTFY testowały już rynek niemiecki, zaczynając od Berlina, NTFY ma też spółkę w Czechach. - W Czechach rynek rozwija się całkiem dobrze i jest pod względem zaawansowania mniej więcej cztery, pięć lat za Polską – w ostatnim czasie zaczęły się tam pojawiać aplikacje do zamawiania diet i kolejni gracze udostępniają opcję wyboru menu, co u nas było nowością w 2018 r. Nieco inny jest model dostaw: w Polsce fundamentem jest dowóz do domu, w Czechach, zwłaszcza w Pradze, popularne są punkty odbioru osobistego po drodze do biur – tłumaczy prezes NTFY. Na razie planów wejścia na inne rynki zagraniczne nie ma. PB: Rynek kateringu dietetycznego rozwijał się szczególnie szybko w czasie pandemii. Dlaczego zdecydowaliście się na inwestycję w niego akurat teraz i jakie widzicie perspektywy wzrostu? Paweł Borys, partner zarządzający MCI Capital: Pandemia rzeczywiście przełamała pewne bariery, przykładowo chętniej korzystamy z cyfrowych podpisów czy zakupów w internecie. Wiele osób zauważyło, że jest to po prostu wygodne i to powoduje, że wzrost usług cyfrowych, zwłaszcza w modelu direct to consumer (D2C), powinien być długoterminowy. Demografia i większe zainteresowanie naszym zdrowiem powinna także przyczyniać się do wzrostu rynku kateringu dietetycznego. Zakładamy, że w długim terminie Polacy coraz chętniej będą korzystali z dań gotowych dobrej jakości. Dodatkowo rynek jest jeszcze na początkowym etapie rozwoju, z dużym potencjałem dwucyfrowego wzrostu rocznie w najbliższych latach. Rynek kateringu jest mocno rozdrobniony. Czy NTFY ma służyć wam jako platforma do konsolidacji polskiej branży i możecie sfinansować kolejne transakcje, czy stawiacie raczej na rozwój organiczny? W wielu branżach widzimy, że skala ma znaczenie. Jeżeli chodzi o spółki technologiczne typu SaaS czy marki cyfrowe, strategia „the winner takes it all” jest szczególnie wyraźna. Nice To Fit You jest zdecydowanym liderem rynku pod względem jakości oferowanej żywności, ma skalę oraz siłę finansową, która umożliwia zwiększanie udziałów rynkowych. Zakładamy, że rynek będzie się konsolidował, a bariery wejścia będą coraz większe. Koncentrujemy się na wzroście organicznym, ale nie wykluczamy dodatkowych akwizycji. Kateringi dietetyczne są szczególnie popularne w Polsce, więc w Europie nie ma naturalnego, dużego kupca na taki biznes. A może jest? Jaki jest wasz scenariusz wyjścia z tej inwestycji? Rzeczywiście Polska jest jednym z prekursorów dostarczanych do domu dań gotowych, ale ta kategoria zaczyna się tworzyć także na innych rynkach. Jest to szybko rosnący segment działalności spółki HalloFresh. To duża wygoda dla konsumenta, dlatego zakładamy, że catering dietetyczny i szerzej rynek dań gotowych będzie się dynamicznie rozwijał nie tylko w Polsce, ale także zagranicą. Nice To Fit You stawia już tam pierwsze kroki. Według danych PMR Market Experts, w 2023 r. rynek diet pudełkowych w Polsce rozwijał się w tempie blisko 19 proc. r/r, przekraczając 3 mld zł. Rok 2023 pokazał, że Polacy nie oszczędzali na zbilansowanych posiłkach i wygodzie, a odsetek osób korzystających z usług kateringu dietetycznego pozostaje na tym samym poziomie od 2021 r., utrzymując się w granicach 13-14 proc. Obserwujemy także względnie wysoki udział korzystania z diet pudełkowych wśród konsumentów z wysokimi dochodami. Plasuje się on na poziomie 18 proc. wśród gospodarstw domowych z dochodem łącznym powyżej 10 tys. zł w 2023 r. Prognozy rozwoju rynku diet pudełkowych w Polsce wskazują także, że ten segment będzie nadal rozwijał się dynamicznie w kolejnych latach wraz z rosnącą liczbą osób zainteresowanych tego typu rozwiązaniem. Wpływa na to kilka czynników. Będzie temu sprzyjać wzrost jednoosobowych gospodarstw domowych i jednocześnie malejąca przeciętna liczba osób w takim gospodarstwie. Przygotowywanie posiłków dla jednej osoby często okazuje się bowiem mniej opłacalne zarówno finansowo, jak i czasowo. Na wzrost rynku kateringu dietetycznego w kolejnych latach będzie miała także wpływ sytuacja makroekonomiczna, coraz większa dostępność różnych opcji diet pudełkowych oraz rozwój takich usług w mniejszych miejscowościach. W ramach otoczenia makroekonomicznego wzrost rynku diet pudełkowych będzie szczególnie wspierany przez polepszającą się kondycję finansową konsumentów. W 2024 r. mamy do czynienia z rekordowym wzrostem wynagrodzeń – te realnie wzrosną o ponad 8 proc. r/r. Co ważne, obserwujemy, że pomimo tego konsumenci pozostają dość ostrożni w swoich wydatkach. Wynika to z odbudowywania oszczędności nadszarpniętych przez inflację. Niemniej jednak wydatki konsumpcyjne będą rosły, co jest dobrą informacją dla rynku kateringu dietetycznego.