Jak optymalizowac ceny produktow i usug

Aby odnieść rynkowy sukces, czasem nie wystarczy dążenie do generowania zysków poprzez zwiększanie przychodów, redukcje kosztów, poszerzanie portfolio produktowego czy wchodzenie na nowe rynki. Olbrzymi potencjał drzemie bowiem w odpowiednim zarządzaniu cenami. - Optymalizacja cenowa umożliwia w relatywnie krótkim czasie i przy niskich nakładach osiągnąć istotne korzyści. Jednak warunkiem jest posiadanie know-how oraz unikanie błędów, o które nietrudno – podkreśla Dominik Wójcik, szef zespołu strategii i transakcji w KPMG Polska. Obszar zarządzania cenami to element zarządzania przychodami przedsiębiorstwa. Wartość oferty cenowej wynika zazwyczaj z cech fizycznych produktu lub usługi, ich dostępności, usług dodatkowych, siły marki oraz poziomu lojalności konsumentów. - Zarządzanie cenami jest powiązane z dopasowaniem oferty przedsiębiorstwa do rynku. Stworzenie takiego dopasowania wymaga zbadania preferencji klientów, także z wykorzystaniem zaawansowanych narzędzi analitycznych, dostosowania oferty firmy do tych wymagań, a także uwzględnienia oferty konkurencji. Istotne jest również przyjrzenie się ścieżce zakupowej klienta i zoptymalizowanie poziomu doświadczeń tam, gdzie klient tego oczekuje. Dodatkowo należy przyjrzeć się kanałom sprzedaży, strukturze organizacyjnej oraz procesom sprzedaży i marketingu w celu ustalenia obszarów, w których możliwe jest zwiększenie efektywności - zaznacza Dominik Wójcik. Dodaje, że poziom cen powinien być dostosowany do celów przedsiębiorstwa i może znacząco się różnić w zależności od tego, czy firma chce maksymalizować zyski czy zwiększać udziały w rynku kosztem konkurencji. - Kluczowe jest ustalenie odpowiedniego modelu rozliczeń z klientem, który będzie przez niego akceptowalny, a nam pomoże maksymalizować cele. Nieoptymalne zarządzanie obszarem cenowym powoduje, że przedsiębiorstwo może nieskutecznie realizować swoje cele i tracić duże pieniądze z powodu niższych cen niż te, które byłyby akceptowalne przez klientów. W rozwiązaniu tych problemów przychodzi wiedza z obszaru tzw. pricingu, która pomaga w analityczny i obiektywny sposób ustalić ceny, by osiągać cel biznesowe – stwierdza Dominik Wójcik. Do najpopularniejszych sposobów określania cen należą tzw. metoda „koszt plus”, porównanie cen konkurencji oraz wycena oparta na wspomnianej wcześniej wartości (value based pricing). Pierwsza metoda - najprostsza - jest szeroko wykorzystywana przez początkujących przedsiębiorców. Pomimo pewnych zalet nie pozwala osiągnąć maksymalnych korzyści. Kolejnym sposobem jest porównanie cen z konkurencją, jednak jego zastosowanie jest trudniejsze niż może się wydawać. - Najbardziej zaawansowanym sposobem, a co za tym idzie - przynoszącym największe korzyści - jest metoda oparta na wartości. W jej ramach tworzy się logiki cenowe, które wyznaczają poziomy cenowe w zależności od charakterystyk produktu lub usługi, innych parametrów zamówienia, klienta, otoczenia zewnętrznego czy nawet uwarunkowań przedsiębiorstwa oferującego sam produkt lub usługę. Szybki rozwój nowoczesnych technologii pomaga tworzyć coraz bardziej zaawansowane i skuteczne logiki cenowe. Do dodatkowych elementów skutecznej strategii cenowej zaliczamy kwestie pozycjonowania cenowego, określenie warunków handlowych, zasad promocji i rabatowania, a także zagadnienie monetyzacji – wymienia Tomasz Gawor, dyrektor w dziale deal advisory KPMG Polska. Dodaje, że stworzenie polityki cenowej w przedsiębiorstwie wymaga zastosowania różnych podejść metodologicznych, takich jak analizy historycznych danych transakcyjnych, testy rynkowe, badania rynku lub oceny eksperckie. - W przypadku badań rynkowych mówimy o badaniach zarówno jakościowych, jak i ilościowych, w tym również o bardziej zaawansowanych badaniach ilościowych conjoint. Stworzenie i wdrożenie efektywnej strategii cenowej oraz poprawienie wybranych elementów z obszaru zarządzania przychodami często generuje zaskakująco wysokie efekty w postaci dodatkowych zysków dla przedsiębiorstwa – zwraca uwagę Tomasz Gawor. Jak dodaje, z doświadczeń KPMG wynika, że zastosowanie zoptymalizowanej polityki cenowej wiąże się na ogół z dodatkowym 1 pkt proc. marży ze sprzedaży. - Obserwowaliśmy sytuację, w któej inicjatywy z obszaru przychodowego podnosiły wysokość EBITDA w średnim okresie o ponad 100 proc., choć na ogół potencjał ten jest niższy i zależy od indywidualnej sytuacji klienta. Ciekawym przypadkiem była również firma z sektora IT, która dzięki zmianie modelu cenowego oraz stworzeniu nowych pakietów w swojej ofercie w krótkim czasie podniosła zysk EBITDA o blisko 30 proc. - mówi Tomasz Gawor. Z doświadczeń KPMG wynika, że inwestycje przedsiębiorstw w projekty optymalizacji obszaru cenowego zwracają się w bardzo szybkim czasie, zazwyczaj kilku miesięcy.