Super-Pharm zmienia kurs

Sephora i Douglas, a nie - jak wcześniej - Rossmann i Hebe, to teraz główni konkurenci nowych sklepów stacjonarnych izraelskiej sieci Super-Pharm, otwieranych w Polsce pod szyldem Skin & Beauty. Pierwsza taka placówka rozpoczęła działalność w styczniu w galerii handlowej Sadyba Best Mall w Warszawie, kolejna - w stołecznej Elektrowni Powiśle - wystartowała kilka miesięcy później. Trzecią firma otworzyła w Starym Browarze w Poznaniu. – Nowy koncept przypomina bardziej perfumerię niż tradycyjną drogerię. Wyszliśmy poza rynek masowy, skupiając się na segmencie produktów premium. Udało nam się nawiązać współpracę z właścicielami brandów selektywnych. Jak sugeruje nazwa, placówki Skin & Beauty koncentrują się przede wszystkim na produktach do pielęgnacji skóry, ale oferta została poszerzona również o profesjonalne preparaty do pielęgnacji włosów. Oferujemy profesjonalne badania skóry oraz możliwość konsultacji z ekspertami dermatologicznymi, a także usługi fryzjerskie – mówi Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharmu Poland. Nowy format sklepów różni się jednak od starego przede wszystkim tym, że nie ma w nim charakterystycznej wcześniej wyłącznie dla Super-Pharmu rozbudowanej części aptecznej. Sprzedaż leków przestała się firmie opłacać? Nic z tych rzeczy. W 2023 r. wartość sprzedaży artykułów kosmetycznych w Polsce przekroczyła 33 mld zł, a obrót na rynku aptecznym osiągnął ponad 50 mld zł i oba sektory rosły, choć w jednocyfrowym tempie. W ubiegłym roku zaostrzono jednak przepisy ustawy znanej jako Apteka dla aptekarza (AdA), co niemal całkowicie zablokowało rozwój sieci według dotychczasowego konceptu. Problemy zaczęły się już siedem lat temu, gdy pojawiła się pierwsza wersja ustawy ograniczającej liczbę aptek w rękach jednego właściciela. AdA 2.0 praktycznie uniemożliwia przejmowanie aptek przez sieci apteczne, bo takie działania uznano za obejście wcześniejszych regulacji. W tych warunkach Super-Pharmowi udało się otworzyć w tym roku zaledwie dwa standardowe sklepy, działające na zasadzie franczyzy. Przed końcem roku sieć planuje uruchomić jeszcze jeden – w Ostródzie, ale czy się uda, zależy od Wojewódzkiego Inspektoratu Farmaceutycznego. – Wprowadzenie przepisów w ramach Apteki dla aptekarza spowolniło rozwój naszej sieci. Już po pierwszej wersji tych regulacji nie mogliśmy otworzyć tylu placówek, ile byśmy chcieli. Nasze plany ekspansji zostały zredukowane niemal do zera. Zeszłoroczna nowelizacja ustawy praktycznie uniemożliwiła nam dalszy rozwój. Staramy się otwierać sklepy franczyzowe, ale w obliczu tak wielu restrykcji prawnych nie jest to łatwe. Rocznie może powstać ich najwyżej kilka. Zgodnie z przepisami nie możemy posiadać więcej niż 1 proc. ogólnej liczby aptek w danym województwie, co sprawia, że w wielu regionach nie mamy już możliwości otwierania nowych punktów. Dodatkowo obowiązuje zakaz otwierania aptek w odległości mniejszej niż 1 km od innej apteki – mówi Monika Kolaszyńska. W Polsce działa obecnie 80 standardowych placówek izraelskiej sieci, łączących aptekę z drogerią i perfumerią. Większość jest własnością firmy, tylko osiem działa w ramach franczyzy. Nowe będą funkcjonowały wyłącznie w tym modelu, bo innej opcji ustawodawstwo nie przewiduje. – Oczywiście cały czas prowadzone są rozmowy na temat zmiany przepisów, jednak na razie nie dostrzegam żadnych konkretnych sygnałów, które sugerowałyby możliwe modyfikacje w prawie. Nawet to, że Apteka dla aptekarza 2.0 została miesiąc temu uznana za nowelizację wprowadzoną niekonstytucyjnie, w praktyce niewiele zmienia. W najbliższym czasie nie spodziewam się zmian, ponieważ nasz rynek nie wydaje się kluczowy z punktu widzenia priorytetów ekonomicznych państwa. Warto jednak zauważyć, że obie wersje Apteki dla aptekarza miały wspierać małe przedsiębiorstwa. Tymczasem liczba małych aptek maleje. Są likwidowane chociażby ze względu na zmianę pokoleniową. Aptekarze nie mają komu ich przekazać, lecz nie mogą też ich sprzedać, bo przepisy im to uniemożliwiają – mówi Monika Kolaszyńska. W przyszłym roku mają powstać kolejne trzy salony Skin & Beauty, trwają już negocjacje z centrami handlowymi. Nowy format sklepów to niejedyny element nowej strategii sieci. Drugi jest cyfrowy. W 2023 r. Super-Pharm odnotował 1,18 mld zł przychodów, podczas gdy rok wcześniej zamknęły się one na poziomie 975 mln zł. Plany na przyszły rok zakładają dwucyfrowy wzrost sprzedaży, i to zarówno w głównym obszarze działalności, jak i w nowych inicjatywach biznesowych. Prezes Super-Pharmu podkreśla, że szczególnie dynamicznie rosną przychody z działalności w obszarze e-commerce, która już teraz stanowi ok. 20 proc. całego biznesu firmy. – W sprzedaży przez internet od kilku lat notujemy wzrost powyżej rynku. Zakładamy dwucyfrowe zwiększenie przychodów także w kolejnym roku. W e-commerce potencjał jest ogromny, ale konkurencja również. Na styczeń planujemy uruchomienie marketplace'u, co oznacza, że udostępnimy nasz e-sklep partnerom handlowym. To sposób na poszerzenie oferty bez dużych inwestycji własnych i na zwiększenie obrotów. Co więcej, rozbudowujemy ofertę e-sklepu w ramach konceptu Skin & Beauty na oddzielnej podstronie, bo takie są wymagania brandów selektywnych. To daje nam możliwość dotarcia do zupełnie nowych klientów, niekoniecznie typowych dla Super-Pharmu – wyjaśnia Monika Kolaszyńska. Firma chce wykorzystywać kanał e-commerce do ekspansji na nowe rynki, ale prezes na razie nie podaje szczegółów. Rok temu Super-Pharm zadebiutował w ten sposób we Włoszech, gdzie od zera musi budować świadomość brandu, co jest kosztowne i czasochłonne. – Na rynku włoskim nie mamy sklepów stacjonarnych, więc nasza marka nie jest tam rozpoznawalna. Aby zwiększyć sprzedaż, musimy ponosić ogromne nakłady na marketing. Dodatkową przeszkodą jest nasza nazwa, ponieważ Super-Pharm kojarzy się z farmacją, podczas gdy w naszym e-sklepie dominują raczej produkty z segmentu beauty. W Polsce, gdzie jesteśmy już znani, nie stanowi to problemu, ale na nowych rynkach zagranicznych jest wyzwaniem. Niemniej zauważamy rosnące zainteresowanie Włochów naszą ofertą. Zaczynają nas też dostrzegać konkurenci. Dajemy sobie trzy lata na osiągnięcie rentowności – mówi prezes. Nie wyklucza, że debiut na kolejnym rynku nastąpi wcześniej - możliwe, że już w przyszłym roku. Kolejnym elementem układanki jest uruchomione w marcu ubiegłego roku Centrum Medyczne Body & Mind. Początkowo mieszcząca się w Warszawie klinika oferowała cały wachlarz usług, jednak szybko okazało się, że klienci utożsamiają markę z branżą beauty i usługi ograniczono do obszaru medycyny estetycznej. – Wyniki kliniki są obiecujące, choć jeszcze dalekie od docelowych. Zastanawiamy się, na jakich zasadach będzie przebiegać dalsza ekspansja tego projektu, dyskutujemy na ten temat wewnątrz firmy, bo zauważyliśmy, że rozpoczęliśmy dużo projektów, z których najważniejsze to marketplace, cross-border oraz Skin & Beauty. Żeby robić wszystko na raz, potrzeba dużo zasobów, nie tylko finansowych, ale też ludzkich. Nadszedł czas, żeby ustalić priorytety – mówi Monika Kolaszyńska. W przyszłym roku na inwestycje Super-Pharm planuje przeznaczyć kilkadziesiąt milionów złotych. Oprócz rozwoju projektów sprzedażowych online i offline w planach jest rozbudowa aplikacji mobilnej oraz modernizacja bądź wymiana części systemów IT wspierających funkcjonowanie firmy. W 2025 r. Super-Pharm czeka też optymalizacja podstawowego obszaru biznesu, przegląd asortymentu pod kątem zwiększenia ekspozycji produktów dermatologicznych i intensyfikacja działań skierowanych do zagranicznych klientów e-sklepu. Polski rynek kosmetyków i produktów do higieny osobistej utrzymuje stabilny wzrost. Zgodnie z prognozami Euromonitora jego wartość w 2024 r. osiągnie około 27 mld zł, a średnioroczne tempo wzrostu (CAGR) do 2028 r. wyniesie 6,7 proc. Według danych GUS na koniec 2023 r. w Polsce działało 5,5 tys. drogerii, co oznacza spadek o 204 placówki w porównaniu z rokiem wcześniejszym. Jest to wynik rosnącej konkurencji ze strony dużych sieci handlowych oraz zamykania mniejszych, niezależnych sklepów. Znaczącą rolę w kształtowaniu trendów na tym rynku odgrywa pokolenie Z, które zwiększa swoje wydatki na pielęgnację skóry, postrzeganą jako element dbania o zdrowie i dobre samopoczucie. Media społecznościowe, szczególnie treści tworzone przez influencerów na TikToku czy Instagramie, stały się głównym kanałem zdobywania wiedzy o kosmetykach i inspiracją do zakupów. Rekomendacje od zaufanych twórców są często uznawane za bardziej autentyczne i wiarygodne niż tradycyjna reklama. Tego typu cyfrowa interakcja stworzyła bardziej świadomą grupę klientów. Kosmetyczne trendy oraz popularne produkty, które zyskują rozgłos w mediach społecznościowych, coraz częściej pojawiają się na półkach sklepowych. Rynek drogerii w Polsce od lat kurczy się w tempie 1-2 proc. w skali roku. Patrząc na dane historyczne, ostatni wzrost liczby punktów nastąpił blisko 15 lat temu. Od tego czasu drogerii systematycznie ubywa. Powodów jest kilka. Pierwszy to dość wysokie koszty prowadzenia działalności gospodarczej, co przy wysokiej konkurencji na rynku i niskich marżach sprawia, że sprzedaż kosmetyków staje się coraz mniej opłacalna. Drugim powodem jest rozwój e-commerce, który powoli wypiera z rynku stacjonarnych sprzedawców. Kosmetyki, a także wiele farmaceutyków można kupić w sieci w dużo niższej cenie niż w tradycyjnej drogerii. Bronią się tylko duże sieci, które ratuje dobra lokalizacja, przeważnie w galeriach i centrach handlowych. Według danych PMR Market Experts sprzedaż kosmetyków w drogeriach stacjonarnych w 2024 r. osiągnęła ponad 12,4 mld zł, co oznacza wzrost o 3,6 proc. w porównaniu do roku poprzedniego. Drogerie stacjonarne pozostają największym i najbardziej wyspecjalizowanym kanałem na detalicznym rynku kosmetycznym w Polsce, odpowiadając za blisko 37 proc. jego wartości. Choć ich znaczenie nieco spada na rzecz e-commerce i sprzedaży w dyskontach, pozycja pozostaje dominująca. Sprzedaż internetowa, będąca drugim co do wielkości kanałem, posiada ponad 17 proc. udziału, co stanowi połowę wiodącego segmentu. Mimo zmian w strukturze rynku, spadek udziału drogerii nie oznacza braku wzrostu wartości sprzedaży. Sieci drogeryjne wciąż się rozwijają, rywalizując w dynamicznym środowisku z rosnącą liczbą sklepów. Przodują międzynarodowe marki, takie jak Rossmann, Hebe i Douglas, ale na rynku nadal pojawiają się nowi gracze, np. Rituals, który od 2021 r. rozwinął sieć do niemal 60 sklepów w Polsce.