Badz drugim Bradem Pittem

PB: Dlaczego warto choć trochę przypominać celebrytę? Phil Barden: To zjawisko głęboko zakorzenione w ludzkiej psyche. Kiedy zwykła osoba wygląda jak ktoś z telewizji, nasz mózg bezwiednie daje się uwieść temu podobieństwu. Znajome twarze budzą w nas zaufanie. Kogoś, kto wydaje się swojski, automatycznie obdarzamy pozytywnymi cechami. Nawet jeśli jest to zupełnie obca osoba, ale ma coś z Brada Pitta czy Beyoncé, od razu darzymy ją sympatią. Z wizerunkami celebrytów zdążyliśmy się już oswoić, dlatego są tak efektywni w reklamach – ich facjaty otwierają drzwi do naszych serc i portfeli. Tak samo, przynajmniej do pewnego stopnia, oddziałują na nas ludzie przypominający telewizyjne sławy – z większym prawdopodobieństwem spełnimy ich prośby. Dlaczego to działa tak skutecznie w świecie marketingu? Jako istoty społeczne mamy wbudowany mechanizm rozpoznawania i oceny twarzy pod względem przyjazności – to element naszego instynktu przetrwania. Na widok znanego oblicza, automatycznie myślimy: „Skoro to on lub ona, wszystko jest w porządku”. Spece od marketingu efektywnie to wykorzystują, zatrudniając sławy – od kucharzy z gwiazdkami Michelin po mistrzów sportu i rockowych idoli, by reklamowali ich produkty. Prestiż celebryty przenosi się na markę. Skoro ktoś z takim prestiżem nosi ciuchy z danym logo, instynktownie zakładamy, że są znakomite. Podobnie oddziałują na nas ludzie, którzy choć trochę przypominają te telewizyjne ikony – chętniej spełniamy ich prośby, ponieważ podświadomie czujemy, że możemy im zaufać. W swojej książce pisze pan, że raz działamy na pilocie, a kiedy indziej na autopilocie. Na czym polega to rozróżnienie? Koncepcję tę wprowadził nieodżałowany Daniel Kahneman, wybitny psycholog i laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii za prace nad mechanizmami podejmowania decyzji. Kahneman wyodrębnił dwa tryby myślenia: System 1, czyli autopilot, oraz System 2, czyli pilot. Autopilot działa jak nasz wewnętrzny automat – szybko i z minimalnym wysiłkiem, przetwarzając mnóstwo informacji jednocześnie. Można to porównać do samolotu, który leci sam do wyznaczonego celu. Natomiast System 2, pilot, wchodzi do akcji przy nabywaniu nowych umiejętności lub wiedzy albo gdy trzeba podjąć skomplikowaną decyzję. Cechuje się zdolnością do głębszej refleksji i większym zaangażowaniem mentalnym. Początkowo każda nauka, choćby chodzenia lub mówienia, jest trudna i wymaga ukierunkowanego wysiłku. Z czasem jednak te aktywności stają się rutyną. Nasz mózg działa według zasady oszczędzania energii, automatyzując często powtarzane czynności. Jak mechanizm pilota i autopilota ma się do kupowania? Zanim przekonamy się do danego produktu lub marki, zwykle dominuje System 2, czyli autopilot – porównujemy różne oferty pod względem jakości, ceny czy potencjalnych korzyści. Nierzadko jesteśmy wyczerpani nadmiarem opcji. Ale kiedy już się przekonamy do określonej marki, przerzucamy się na System 1, czyli autopilota. Dzięki temu zakupy stają się łatwiejsze i szybsze, co oznacza mniejsze zużycie energii. Wiemy też, że nawet wrzucając produkty do koszyka bez namysłu, nasze wybory pozostają racjonalne, nie rujnując domowych budżetów. To wyjaśnia, dlaczego marki mają tak dużą wartość – upraszczają nasze decyzje zakupowe, czyniąc je mniej męczącymi. Czy to wniosek wyciągnięty przez bystrego marketera, czy też rezultat solidnych badań naukowych? Nauka wspiera to, co obserwujemy na co dzień. Badania z użyciem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego – fMRI – pokazały, że nasz mózg funkcjonuje efektywniej, kiedy ma do czynienia z ulubionymi markami. To zjawisko sprawia, że wybory konsumenckie stają się niemal instynktowne i błyskawiczne. Marki pełnią rolę umysłowych ścieżek na skróty, które upraszczają naszą codzienność. Gdy tylko nasz wzrok pada na dobrze znane logo, nasze szare komorki natychmiast przypisują produktowi zestaw oczekiwanych cech i potwierdza jego wiarygodność. To kwestia oszczędności czasu i mentalnego komfortu. W zespole marketingu podobno powinien być krótkowidz. Dlaczego? Marketerzy godzinami dopieszczają swoje projekty, skupiając się na estetyce i kunszcie artystycznym. Tymczasem zapominają, że konsumenci mogą postrzegać te same materiały zupełnie inaczej. Specjalista z krótkowzrocznością, gdy zdejmie okulary, będzie widział rozmyte obrazy, co doskonale odzwierciedla sposób, w jaki przeciętny klient odbiera produkt w przestrzeni sklepowej. To doskonałe kryterium – jeżeli marka pozostaje rozpoznawalna dla takiej osoby, projekt można uznać za sukces. Warto pamiętać, że większość naszego widzenia to widzenie obwodowe, które jest nieostre i pozbawione kolorów. Konsumenci często zauważają produkty z boku, w biegu, zatem ważne jest, by opakowania i materiały promocyjne były czytelne nawet w takich trudnych warunkach. Jak zakupy online wpłynęły na sposób projektowania materiałów marketingowych? Niezależnie od tego, czy kupujemy w tradycyjny sposób, czy korzystamy z platform cyfrowych i mobilnych, nasze procesy poznawcze pozostają niezmienione. Transformacji ulega natomiast środowisko, w którym dokonujemy wyborów. Reklama musi zachować prostotę, aby się przebić przez ograniczone pole widzenia na mniejszych ekranach. Przykład: Unilever inwestuje znaczne zasoby, aby ich produkty było widać wyraźnie na wyświetlaczach telefonów. Konieczność dostosowania komunikacji marketingowej do nowych realiów, takich jak szybkie przewijanie treści czy ograniczone peryferyjne widzenie, staje się kluczowa. Zachowanie klarowności przekazu oraz jego adaptacja do różnorodnych kontekstów, w jakich znajdują się konsumenci, jest teraz bardziej istotne niż kiedykolwiek. Jak to jest, że oczekiwania kształtują nasze konsumenckie doświadczenia i doznania, o czym zresztą wspomina pan w swoim bestsellerze „Odkoduj pułapki myślenia”? Istotnie, percepcja ma przewagę nad obiektywnym osądem. Pokazują to eksperymenty z pepsi i coca-colą, które dowodzą, że nasze oczekiwania mogą kształtować nasze subiektywne doznania smakowe. W ślepych testach uczestnicy częściej wybierają pepsi, jednak gdy marki są jawne, skłaniają się ku coca-coli. Podobnie rzecz ma się z winem – wyższa cena sugeruje lepszą jakość, co z kolei wpływa na pozytywną reakcję mózgu. Gdy zachęcasz do degustacji wina, podając, że jedno kosztuje 50 złotych, a drugie 10, konsumenci zazwyczaj wybierają to rzekomo droższe, pomimo że w obu butelkach jest ten sam trunek. To pan stał za światową kampanią T-Mobile „Life is for sharing”? Owszem. Pomogliśmy odkryć, jak konsumenci reagują na markę. Flash mob w naszych reklamach okazał się strzałem w dziesiątkę – sprzedaż skoczyła o 49 proc., a liczba wizyt w salonach sprzedaży podwoiła się. Kampania, która bazowała na emocjonalnych skojarzeniach, przyniosła fenomenalne rezultaty. Przeprowadziliśmy cykl kampanii mających na celu wykreowanie pozytywnych asocjacji z marką. Reakcje były silnie emocjonalne, co wzmocniło lojalność klientów oraz wzrost zainteresowania marką. Czy klucz do skuteczności reklamy tkwi w emocjach? To nieco bardziej złożone. Emocje przyciągają naszą uwagę i wspomagają pamięć, jednak to motywacja do zakupu jest prawdziwą siłą napędową sukcesu. Połączenie emocji z motywacją, co udało się osiągnąć w kampanii T-Mobile, to formuła na zwycięstwo. Uczucia ułatwiają przetwarzanie i utrwalenie informacji, lecz jeszcze potrzebny jest impuls do działania. Gdy reklama wzbudza emocje, nasz mózg poświęca jej więcej uwagi, lepiej ją koduje i pamięta. Jednak tym, co najbardziej skłania nas do zakupu, jest przeczucie, że dany produkt pomoże nam zrealizować nasze zamierzenia.