Znana twarz w reklamie nie gwarantuje sukcesu

45,4 proc. ankietowanych odpowiada twierdząco na pytanie, czy znana osoba w reklamie produktów z kategorii FMCG (produktów żywnościowych lub innych artykułów tzw. pierwszej potrzeby) zachęca ich do zakupu - wynika z badania UCE Research oraz Grupy Blix. Wśród tych odpowiedzi 18,8 proc. wskazało, że wpływ znanych twarzy w reklamie na ich decyzje zakupowe jest jednak niewielki. O średnim znaczeniu mówi 17 proc., ale o dużym już jedynie 5,9 proc. Znaczenie takich osób w reklamie przekładające się na każdą decyzje zakupową to opinia 3,7 proc. Czytaj więcej 65 proc. deklaruje, że nie lubi reklam. Z kolei jeśli chodzi o formaty najmocniej akceptowalne, to wskazują reklamy w przestrzeni miejskiej, galeriach handlowych oraz prasie. Gwiazdy nie do reklam - Konsumenci są świadomi roli marketingu, ale jednocześnie podchodzą do niego z dystansem. Najczęściej wybierana odpowiedź o "niewielkim wpływie" może świadczyć o tym, że choć celebryci mogą wzbudzać zainteresowanie, to nie są decydującym czynnikiem przy zakupach produktów codziennego użytku, zwłaszcza w branży FMCG. Konsumenci często poszukują dodatkowych argumentów, takich jak cena, skład czy recenzje użytkowników, zanim dokonają zakupu - mówi Marcin Lenkiewicz, Grupa Blix. - Znane osoby mogą budować pozytywny wizerunek marki, ale ostatecznie nie determinują w pełni wyborów zakupowych, szczególnie w przypadku produktów pierwszej potrzeby, które są kupowane w bardziej racjonalny sposób - dodaje. Widać zdecydowanie ewolucję postaw. Jeszcze w latach 90. celebryci i to szczególnie z Zachodu, byli magnesem i gwarantowali wysoką sprzedaż. Stopniowo się to zmieniało, choć jeszcze nie tak dawno istną ofensywę znanych twarzy w swoich reklamach zaprezentował m.in. bank BZ WBK. Środek ciężkości przesuwał się w stronę znanych twarzy, ale z polskiego rynku. Konsumenci mogli się z nimi bowiem łatwiej utożsamić i miało to większy wpływ na ich decyzje zakupowe. Mimo to z badania wynika, że na 38,4 proc. respondentów taki sposób reklamy zupełnie nie działa. - Skuteczność influencerów czy celebrytów jest silnie zależna od kategorii produktu. Produkty mniej angażujące emocjonalnie, jak środki czystości, rzadko zyskują na takiej formie promocji, ponieważ konsumentów bardziej interesują praktyczne aspekty, takie jak skuteczność i cena – mówi Marcin Lenkiewicz. - Z kolei w kategoriach bardziej związanych z osobistym stylem życia, jak kosmetyki czy produkty do pielęgnacji, wpływ znanych osób może być zdecydowanie większy. W tych przypadkach konsumenci są bardziej otwarci na rekomendacje, ponieważ często kojarzą te produkty z osobistymi aspiracjami czy wzorcami estetycznymi. Kluczowe jest więc dopasowanie strategii do specyfiki produktu – dodaje. Celebryci to także skandale Mimo to łatwo było w tej materii firmom iść na łatwiznę. - Reklamy z Anną Lewandowską były zbyt częste, do tego promowała produkty, co do których można było mieć wątpliwości czy sama kiedykolwiek mogła ich użyć. Stąd siła takiej reklamy zdecydowanie słabnie - mówi jeden z branżowych ekspertów. Dodatkowo udział jakiegokolwiek celebryty w reklamie wystawia firmę na ryzyko udziału w skandalu, które za pośrednictwem mediów społecznościowych rozlewa się błyskawicznie. Gdy znana z telewizyjnych programów prowadząca Klaudia el Dursi znalazła się w ogniu krytyki za szalony rajd po autostradzie pasem awaryjnym, marka Ochnik błyskawicznie zakończyła z nią współpracę, by nie stracić wizerunkowo na aferze. Podobnie gry celebryta ma na koncie incydent z przemocą czy nadużyciem alkoholu. Autorzy badania zwracają uwagę, że przy dużej liczbie podobnych produktów na rynku, niektóre marki mogą mieć trudność z wyróżnieniem się na tle konkurencji, nawet z pomocą autorytetów. W takich przypadkach to inne czynniki, jak cena, dostępność i jakość, mają większe znaczenie niż sama obecność znanych osób w reklamach. Dla tych konsumentów istotniejsze jest praktyczne podejście do zakupów niż budowanie relacji z markami przez autorytety. Z badania wynika również, że zdaniem 40,6 proc. polscy producenci branży FMCG dobrze dopasowują znane osoby do swoich kampanii promocyjnych. Przeciwnego zdania było 18,2 proc., jednak aż 23,4 proc. zupełnie to nie obchodzi. Nie ma zdania na ten temat 17,8 proc.