Guochao czyli moda na chinskosc

Olbrzymi sukces jaki w ostatnich miesiącach odniosła gra „Black Myth: Wukong” otworzył kolejną odsłonę dyskusji o wzroście znaczenia kultury chińskiej jako nośnika sprzedaży. Chociaż sukces gry jest globalny, zjawisko, które reprezentuje jest widoczne na rynku chińskim już od kilku lat. Świadomość trendu i umiejętność jego ewentualnego wykorzystania mogą być istotnymi czynnikami dla przedsiębiorców działających na rynku chińskim lub planujących ten kierunek ekspansji. Czym jest i skąd się wziął China chic? Pojęcie guochao pojawiło się ok. 2020 r. Służyło określeniu trendu społecznego, który, pojawił się w Chinach już ok. 2010 r., zaś na początku trzeciej dekady XXI w. stało się widocznym elementem nie tylko kultury, ale i gospodarki. „Moda na chińskość” przejawia się w preferowaniu produktów i wzorców bazujących na tradycyjnej kulturze, poczynając od noszenia strojów wzorowanych na tradycyjnych, a kończąc na zainteresowaniu tradycyjnym rzemiosłem bądź nowoczesną techniką inspirowaną tradycją. „Moda na chińskość” to wynik kilku trendów społecznych. Po pierwsze społeczeństwo chińskie stało się na tyle bogate i zadowolone ze swojego państwa, że przestało czuć potrzebę naśladowania Zachodu. Trend ten jest szczególnie widoczny wśród młodszych pokoleń, szczególnie tzw. „pokolenia Z”. Po drugie, młodsze pokolenie obywateli Chin nie jest tak skłonne do wyrzeczeń i ciężkiej pracy jak ich rodzice. Podobnie jak ich zachodnie rówieśnicy przykłada większą rolę do samorealizacji i równowagi psychicznej. Z jednej strony objawia się to trendem „leżenia płasko”, czyli wykonywania jedynie minimalnego wysiłku w ramach kariery zawodowej, a z drugiej poszukiwaniem różnych sposobów samorealizacji. Szukając hobby wielu młodych zwraca się ku tradycyjnym aktywnościom – np. kaligrafii, haftowi czy sztuce przygotowywania i picia herbaty. Czytaj więcej To wynik podwojenia się cen transportu kontenerów z Państwa Środka i to niezależnie od środka transportu. Co więcej ceny ich przewozu wciąż rosną. Bezpośrednim katalizatorem gwałtownej popularności guochao był jednak wpływ influencerów w mediach społecznościowych. Ci pokazują się w tradycyjnych strojach chińskich, które wyglądają atrakcyjnie na zdjęciach w mediach społecznościowych lub też w ubraniach nowoczesnych, ale uwzględniających elementy tradycyjne w formie bądź zdobnictwie. Influencerzy wywołali tym silną reakcję w społeczeństwie. Tak jak jeszcze dwie dekady temu hanfu, czyli tradycyjny strój chiński z epoki cesarstwa, był uważany za przeżytek, dziś w centrach miast lub obiektach turystycznych bez trudu można spotkać głównie młodych ludzi ubranych na wzór przodków. Czwartym czynnikiem jest cena. Co do zasady produkty China chic są zwykle tańsze niż wyroby wielkich międzynarodowych marek, co jest istotne dla młodych Chińczyków z klasy średniej. Jeden z głównych portali ekonomicznych Chin Caixin podaje tutaj przykład młodej 23-latki z Szanghaju, która kupując produkty lokalnej marki kosmetycznej „Perfect Diary” stwierdziła: „Jest niedroga, a jakość jest niezła. Jest całkiem modna”. Jak przejawia się guochao w biznesie? Trend China chick przekłada się na wiele obszarów biznesowych. Najbardziej oczywistym jest moda, od której zresztą trend się rozpoczął. Z jednej strony oznacza to powrót do tradycji – wspomnianego hanfu. Coraz więcej ludzi nosi go, interesuje się oraz przykłada wagę do jakości i techniki wykonania. Dla biznesu jednak znacznie bardziej atrakcyjna jest druga odnoga, w świecie mody nazywana „Nowym Stylem Chińskim”. Jak zauważył magazyn Vogue, w tegorocznym wiosennym Shanghai Fashion Week trend ten dominował. Polega on na uwzględnianiu i przetwarzaniu tradycyjnych elementów kroju lub wzornictwa na potrzeby nowoczesnego ubioru, czego sztandarowym przykładem może być kolekcja Wu Dao firmy Li-Ning specjalizującej się w strojach sportowych. Ta zaprezentowana w 2018 r. kolekcja inspirowana taoizmem, charakteryzuje się jaskrawymi kolorami oraz dużymi chińskimi znakami na strojach. W segmencie produktów szybko zbywalnych FMCG trend ma zupełnie inny charakter – tutaj kluczowe jest opakowanie uwzględniające wzornictwo chińskie. Szczególnie popularne są motywy kwiatowe lub nawiązujące do sztuki lub historii chińskiej. Innym elementem jest tworzenie nut zapachowych o „chińskim” charakterze. Również wzornictwo przemysłowe w ChRL coraz częściej nawiązuje do tradycji. Korzystają na tym np. muzea, które sprzedają produkty inspirowane dziełami przeszłości oraz galerie i sklepy jubilerskie oferujące produkty złotnicze będące naśladownictwem dawnych lub też korzystające z tradycyjnych technik wytwórczych. Czym jest China chic w rozrywce? China chick ma jednak też przełożenie na inne obszary biznesowe, szczególnie w zakresie rozrywki i szeroko rozumianej własności intelektualnej. Chińczycy konsumują olbrzymie ilości treści medialnych oraz komputerowych, głównie w wersji mobilnej. Tutaj też bardzo widoczny jest China chick, w postaci filmów (np. „Yao – Chinese Folktales”, „Nezha: Birth of the Demon Child” czy też wyświetlana jakiś czas temu w Polsce „Duża Ryba i Begonia”), gier oraz utworów muzycznych, jak np. show „Night Banquet in Tang Dynasty Palace” inspirowany figurkami ceramicznymi sprzed 1500 lat. Najnowszym przykładem jest gigantyczny sukces produkcji „Balck Myth: Wukong” zainspirowanej klasyczną powieścią z XVI w. „Podróż na Zachód”. Gra sprzedała się w ponad 18 mln kopii w ciągu dwóch tygodni, a zainteresowanie w Chinach było tak duże, że na jednej z głównych platform sprzedażowych JD.com, gdzie do nabycia były fizyczne kopie gry, zapisy osiągnęły 700 tysięcy, wobec „jedynie” 30 tys. dostępnych egzemplarzy. Co oznacza China chick dla polskich przedsiębiorców? Trend podkreślający „chińskość” produktów w naturalny sposób faworyzuje przedsiębiorców z Chin. Guochao jest zresztą ściśle związane z odbudową dumy narodowej chińczyków oraz wzrostem nacjonalizmu konsumenckiego. Wbrew pozorom jednak producenci z zagranicy nie stoją na przegranej pozycji. Poprzez umiejętne wykorzystanie trendu do promocji własnych produktów są w stanie zwiększyć sprzedaż na rynku Chińskiej Republiki Ludowej. Taki ukłon w stronę chińskiej tradycji, przy odpowiednim marketingowym nagłośnieniu, jest przyjmowany entuzjastycznie przez chińskie media i internet. Mógł się o tym przekonać ostatnio muzyk Kayne West, znany jako „Ye”. Publiczność doceniła fakt, że nosił w czasie koncertu w Hajnanie koszulkę z chińskimi znakami. Czytaj więcej Współczesna gospodarka, szczególnie w obszarze wysokich technologii, jest mocno zglobalizowana. Celujemy w cały świat. Obecnie jednak najwięcej inwestujemy w USA. Tam technologie fotoniczne znajdują wiele zastosowań - mówi Adam Piotrowski, prezes VIGO. Jak zatem stać się częścią trendu? Dróg jest kilka. Dior wykorzystał wzornictwo o chińskim charakterze w swoich liniach produktowych. Soulland natomiast wypuścił kolekcję wspólnie z chińskim partnerem LI-Ning. Typowym zabiegiem jest również reklamowanie produktów za pośrednictwem lokalnych modeli i stylistyki, co stanowi odwrócenie wcześniejszego modelu, gdzie starano się podkreślić zagraniczny charakter produktu. Z punktu widzenia polskich przedsiębiorców trend guochao stanowi wyzwanie, ale i szansę. Już sama skala trendu oznacza, że nie powinien być zignorowany. Aktualne szacunki portalu informacyjnego CGTN wskazują, że wartość „gospodarki guochao” przekroczy równowartość 1,5 biliona (sic!) zł w 2028 r. Dla porównania wedle GUS polski eksport do Chin w 2023 r. wyniósł niespełna 13 mld zł zaś import nieco poniżej 200 mld zł. Skala niszy rynkowej jest więc olbrzymia i warto z niej trochę uszczknąć. Dodatkowym walorem produktów „made in Poland” jest fakt, że wpisują się one w istotny komponent ekonomiczny China chick, tj. dobry jakościowo produkt za niewygórowaną cenę. Największym wyzwaniem jest natomiast dobór właściwego komponentu guochao, tak aby polska marka mogła efektywnie zaprezentować się chińskiemu konsumentowi.